少し間が空きましたが、前回の続きです。
フランスワインに絞って、ラングドックやアルザス、ジュラなどのマイナー産地のワインをかき集めることで、amazonが実現した「ニッチでロングテールな商品」という括りでこれらを主力製品化し、マネタイズを図れるのではないか、という仮説を進めてみます。
ニッチなワインをただ「かき集める」だけではマイナスの効果を産む可能性もありますが、物理的に1+1=2や2×2=4 といった足し算／掛け算の効果を産み得ることを以下の点から信じています。
GoogleやYahoo、そして楽天でもキーワードでの検索を実行する場合、そのユーザーはそのキーワードに関する情報を探しています。例えば、「すきやばし次郎」というキーワードで検索をした人は「すきやばし次郎」のお店がどこにあるか、いつが休日で、予算はどれくらいか、評判はどうか、あるいは「すきやばし次郎」で修業した後に独立した人のお店はどこか、といった具合です。「銀座 寿司」で検索する人よりも「すきやばし次郎」で検索する人の方が「すきやばし次郎」を訪問する確率は格段に高いのではないでしょうか。これはワインについても同じことが言える筈で、「コンドリュー」というキーワードで検索する人が実際にコンドリューを購入する確率は、「白ワイン」、「ブルゴーニュ」、「コート・デュ・ローヌ」といったキーワードで検索する人よりもずっと高い筈です。
これを踏まえて、楽天市場でのワイン探し～購入について、さらに推論を進めます。
楽天市場でキーワード検索でワインを探す場合、どういうキーワードが指定されているか、公表されていないのであくまでも推測ですが、Google Adwordsキーワード・ツールで知ることができる相対頻度・割合が楽天市場と比べて順序が変わるほどの大きなズレは無いと考えて良い、と仮定します（YahooとGoogleが提携し、Yahooがそう遠くない将来、検索エンジンがGoogleのものになることを考えれば、Googleの検索条件とその結果を分析することで世の中の動きをより高い精度で推察できるようになるのは間違いありません）。
言い忘れましたが、上の表を再度確認しますと、「ローカル月間検索ボリューム」に書かれている数値は相対値です。コンドリューの検索ボリュームが260とありますが、1か月に260回検索された、という意味でもありませんし、260百回なのか、260万回なのかも明らかではありません。ただ、シャンボール・ミュジニーを720とした場合に、260という割合になる、ということを示します（ですから、シャンボール・ミュジニーが1000のときには361.1になります）。
ここで、楽天市場においてキーワード検索をトリガーとして商品を購入するまでのプロセスを確認してみます。
上述の「コンドリュー」 + 「シャトーヌフ」のセット商品は、このプロセスの1)において、どちらのキーワードを指定しても検索結果として表示される機会が「シャンボール・ミュジニー」よりも高くなる、という効果を発揮することになります。
しかし、検索結果が何百件、何千件とあるような場合、そこから特定の商品に辿り着くまでには色々な条件が介在します。価格帯でさらに絞り込んだり、実際に商品ページを見て、その商品がどのように魅力的なのか、またその商品を扱っている店がどんなにきちんとしているかなど、消費者はその人なりの意思決定プロセスを経て購入すべき商品を探します。
ニッチなワインをただ「かき集める」だけではマイナスの効果を産む可能性もありますが、物理的に1+1=2や2×2=4 といった足し算／掛け算の効果を産み得ることを以下の点から信じています。
- 楽天市場が国内のワイン流通量の10%を占め、その母数を考えれば、楽天市場が日本のワイン流通の縮図であると言える
- 選挙速報などで目にする「当選確実」と同じ論理です。全流通の10%となれば、信頼度はかなり高いと言えますね。
- Google AdWordsキーワードツールを使えば、キーワード毎に検索エンジンでの検索頻度の相対的な比較が可能（Google AdWordsキーワードツールが何をするためのものかは、リンク先など他のサイトの情報を参照してください）
- 上のスクリーンショットは、「コンドリュー」と「シャトーヌフ」は「シャンボール・ミュジニー」よりもニッチなワインであるという仮定に基づき、Google AdWordsキーワードツールを使って、「コンドリュー」、「シャンボール・ミュジニー」、「シャトーヌフ」という3つのキーワードのそれぞれの検索ボリュームを相対的に比較した結果です。
| 検索キーワード | ローカル月間検索ボリューム |
| コンドリュー | 260 |
| シャンボール・ミュジニー | 720 |
| シャトーヌフ | 590 |
- 数字の大きい方が検索頻度が高いことを表します。
- この3つのワイン生産地域の国内市場での知名度を示しているものと言っても差し支えが無いように思います。
- コンドリューとシャトーヌフを足せば、検索ボリュームは850となり、シャンボール・ミュジニーを上回ります。つまり、コンドリューとシャトーヌフのセット商品を作れば、その商品がシャンボール・ミュジニーよりも検索にヒットする可能性が高くなると想定できる。
GoogleやYahoo、そして楽天でもキーワードでの検索を実行する場合、そのユーザーはそのキーワードに関する情報を探しています。例えば、「すきやばし次郎」というキーワードで検索をした人は「すきやばし次郎」のお店がどこにあるか、いつが休日で、予算はどれくらいか、評判はどうか、あるいは「すきやばし次郎」で修業した後に独立した人のお店はどこか、といった具合です。「銀座 寿司」で検索する人よりも「すきやばし次郎」で検索する人の方が「すきやばし次郎」を訪問する確率は格段に高いのではないでしょうか。これはワインについても同じことが言える筈で、「コンドリュー」というキーワードで検索する人が実際にコンドリューを購入する確率は、「白ワイン」、「ブルゴーニュ」、「コート・デュ・ローヌ」といったキーワードで検索する人よりもずっと高い筈です。
これを踏まえて、楽天市場でのワイン探し～購入について、さらに推論を進めます。
楽天市場でキーワード検索でワインを探す場合、どういうキーワードが指定されているか、公表されていないのであくまでも推測ですが、Google Adwordsキーワード・ツールで知ることができる相対頻度・割合が楽天市場と比べて順序が変わるほどの大きなズレは無いと考えて良い、と仮定します（YahooとGoogleが提携し、Yahooがそう遠くない将来、検索エンジンがGoogleのものになることを考えれば、Googleの検索条件とその結果を分析することで世の中の動きをより高い精度で推察できるようになるのは間違いありません）。
言い忘れましたが、上の表を再度確認しますと、「ローカル月間検索ボリューム」に書かれている数値は相対値です。コンドリューの検索ボリュームが260とありますが、1か月に260回検索された、という意味でもありませんし、260百回なのか、260万回なのかも明らかではありません。ただ、シャンボール・ミュジニーを720とした場合に、260という割合になる、ということを示します（ですから、シャンボール・ミュジニーが1000のときには361.1になります）。
ここで、楽天市場においてキーワード検索をトリガーとして商品を購入するまでのプロセスを確認してみます。
- プロセス 1) キーワードを指定して検索する
- プロセス 2) 検索結果の中から商品を選んで商品ページを閲覧する or 場合によっては、検索条件を変えて結果をより自分の条件に適合するよう、絞り込む
- プロセス 3) 比較・検討する
- プロセス 4) 購入する
上述の「コンドリュー」 + 「シャトーヌフ」のセット商品は、このプロセスの1)において、どちらのキーワードを指定しても検索結果として表示される機会が「シャンボール・ミュジニー」よりも高くなる、という効果を発揮することになります。
しかし、検索結果が何百件、何千件とあるような場合、そこから特定の商品に辿り着くまでには色々な条件が介在します。価格帯でさらに絞り込んだり、実際に商品ページを見て、その商品がどのように魅力的なのか、またその商品を扱っている店がどんなにきちんとしているかなど、消費者はその人なりの意思決定プロセスを経て購入すべき商品を探します。
| 検索キーワード | 消費者の行動 - プロセス 1) 検索 | 消費者の行動 - プロセス2) 検索結果から特定の商品を選択 | 楽天市場で、3つのキーワードのいずれかで検索実行され、かつ、その中から特定の商品が選択される確率 = C列×E列 | ||
| ローカル月間検索ボリューム（Google Adwordsキーワードツールより） | コンドリュー、シャンボール・ミュジニー、シャトーヌフの3つのキーワードにおけるそれぞれの割合 | 楽天市場で検索キーワードに指定した時の検索結果アイテム数 | 指定されたキーワードでの検索結果から、特定の商品が選ばれる確率（％） = 1÷[D列の値] | ||
| コンドリュー | 260 | 16.561% | 466 | 0.215% | 0.036% |
| シャンボール・ミュジニー | 720 | 45.860% | 4068 | 0.025% | 0.011% |
| シャトーヌフ | 590 | 37.580% | 1833 | 0.055% | 0.021% |
| コンドリュー + シャトーヌフ | 850 | 54.140% | 2299 | ※ 2 ÷ 2299 = 0.087% | 0.047% |
この表は、上の表をさらに拡張したもので、検索 - プロセス 1)と商品を選ぶ - プロセス 2)という２つの消費者の行動におけるそれぞれの確率と2つのプロセスを経て特定の商品が選ばれる確率を示したものです。
この表の「シャンボール・ミュジニー」の行を見れば、検索ボリュームは720と多いものの、その検索結果として表示されるアイテム数が4068と非常に多いため、そこから特定の商品が絞り込まれる確率は0.025%と非常に低くなることがわかります。
一方で、コンドリューは、検索においてはそのボリューム自体が少ないのですが、検索した結果表示されるアイテム数が466と少ないため、そこから特定の1商品を選ぶ場合、シャンボール・ミュジニーよりは高い確率となります。
プロセス 1) とプロセス 2)の両選抜工程をくぐり抜けて選ばれる確率はコンドリューで0.036%、シャンボール・ミュジニーで0.011%ということになります。このことから、必ずしも、人気があるシャンボール・ミュジニーの方が選ばれ易い、という訳ではないことがわかります。
「コンドリュー + シャトーヌフ」の黄色い行については、「コンドリュー」もしくは「シャトーヌフ」のいずれかの検索ということですから、260と590を足した850を検索ボリュームとみなします。また、単品3種類の中の割合としても、シャンボール・ミュジニーを除いた2種の検索割合を足したもの（54.140%）となります。プロセス 2) - 選択において、コンドリュー／シャトーヌフ、2つのパス（方向）から、2299アイテム中の1つを選ぶというのは他の商品にはできないことなので、このセットの場合は2を検索アイテム数で割ることが妥当だと考えました（0.087%）。それで、コンドリュー or シャトーヌフのキーワードで検索した結果、コンドリューとシャトーヌフの抱き合わせセット商品が選ばれる可能性は0.047%になる、という風に求めることができました。
確かに、コンドリュー + シャトーヌフのセット商品が他の商品よりも選ばれる確率が高くなり、シャンボール・ミュジニーといったメジャーなワインに対しても、これらのニッチ・ワインをセット販売にすることでネットでの販売力を優位にすることができることを証明できたように見えます。
しかし、この数字はあまりにも小さな数字ですし、消費者の行動は、実際にはさらに難しい選択基準があるはずで、お店の方は数多ある商品の中から、自分のところの商品を選んでもらうための様々な手法を試行錯誤しているのです。この辺のことについては、後日、記載するかもしれません。
いずれにしても、ニッチなワインでも寄せ集めれば、メジャーなワインにも負けない商品に育てることは可能であるという仮説は成り立つのだということを少しは伝えられているのではないかと思います。
最後に、楽天市場でのワイン抱き合わせ販売の現状について、述べておきます。
前回、楽天市場でワインを購入する人の90%はワインのことをあまり知らない人らしい、と記載しました。この人たちはどうやってワインを買っているのか、というと抱き合わせセットを活用しているということです。楽天ではワインセット販売の専用ページまで作っています。
個人的には抱き合わせがそんなに売れているとは少し驚きでしたが、考えてみれば当り前ですよね。ワインの銘柄やら地域、年号の情報などを知らない人なら、無理して自分で探すよりも、お店からの説明・提案に従う方が吉となる場合が多いはずです。
もっとも抱き合わせセットの内容は千差万別。売れないセットもあるでしょうし、必ずしもニッチでマイナーなワインで構成されているわけでもありません。それでも、抱き合わせにすれば十二分にマネタイズでき、短期的な売上確保にも繋がるということでしょう。
中長期的に見たときにどうでしょうか？
抱き合わせセットに組み込まれた個々のアイテムが、将来的に単品でリピートに繋がるような育て方が出来ているお店はほとんどありません。コモディティ化した商品も多く、商品の市場での価値を育てるという考えたがそぐわないセット（≒デッドストックをとにかくまとめてうっちゃえ！的な商品）が多いようです。
それでは、マイナーエリアのワインの認知度を上げることに繋がりません。今後、「コンドリュー」の検索ボリュームを260⇒600⇒1000と増やすための努力は長い期間続けなければ結果に表れないものです。生産者、インポーター、小売店がこの点をしっかりと認識しなければ、マイナーエリアのワインをより高い戦力に育てることなどできる筈が無いと思うのですが、どうでしょう？
なお、レストランという場所では、今宵の友としてのワインを選ぶ際に、ソムリエとのコミュニケーションの中で「今日はちょっといつもと違うワインを飲んでみませんか？」といった提案やちょっとした融通を利かせ易い販売の現場です。腕の良いソムリエ、サービスマンのいるお店では、ワイン在庫のデッドストック化率を低く抑えられている筈。流通に関わる方々はそういったところからもヒントを探すべきじゃないでしょうか。
なお、レストランという場所では、今宵の友としてのワインを選ぶ際に、ソムリエとのコミュニケーションの中で「今日はちょっといつもと違うワインを飲んでみませんか？」といった提案やちょっとした融通を利かせ易い販売の現場です。腕の良いソムリエ、サービスマンのいるお店では、ワイン在庫のデッドストック化率を低く抑えられている筈。流通に関わる方々はそういったところからもヒントを探すべきじゃないでしょうか。
